Định vị như một thương hiệu bình dân, Maserati lâm vào cảnh làm ăn sa sút

Thị trường ô tô | 19/11/2018

Công việc kinh doanh bết bát của Maserati đang là một sự đau đầu đối với CEO Mike Manley của FCA khi lợi nhuận của thương hiệu và doanh số bán xe sụt giảm nghiêm trọng. Ông Manley cho rằng vấn đề nằm ở việc thương hiệu sang trọng này đang bị vận hành “giống như một thương hiệu bình dân.”

LIÊN HỆ LÁI THỬ - MUA TRẢ GÓP - ƯU ĐÃI

Bạn muốn đặt hotline tại đây? Liên hệ:

Định vị như một thương hiệu bình dân, Maserati lâm vào cảnh làm ăn sa sút.

Định vị như một thương hiệu bình dân, Maserati lâm vào cảnh làm ăn sa sút

Doanh thu của Maserati giảm 87% xuống còn 15 triệu euro trong quý 3. Các đơn đặt hàng trên toàn cầu giảm 19% xuống 8.800 chiếc, trong khi lợi nhuận giảm xuống chỉ còn 2,4% từ 13,8% so với cùng kỳ năm ngoái. Mục tiêu của thương hiệu này là 14% trong năm nay và 15% vào năm 2022.

Quyết định của FCA về việc sát nhập Maserati với thương hiệu Alfa Romeo và dưới sự quản lý của một nhà lãnh đạo đơn lẻ là một sai lầm, ông Manley nói. “Khi gộp Maserati với Alfa lại với nhau, có hai điều xảy ra. Thứ nhất, việc này làm giảm sự tập trung vào thương hiệu Maserati. Thứ hai, Maserati đã bị coi như một thương hiệu bình dân trong một khoảng thời gian mà đáng nhẽ không phải, và không đáng bị đối xử như thế.”

Tháng trước, FCA đã bổ nhiệm giám đốc công nghệ Harald Wester, người từng chèo lái thương hiệu này từ năm 2008 đến năm 2016, để phụ trách Maserati. Ông Wester “có hiểu biết tốt về thị trường xe sang và hiểu biết sâu sắc về Maserati như một thương hiệu”, ông Manley nói.

Định vị như một thương hiệu bình dân, Maserati lâm vào cảnh làm ăn sa sút.

Một trong những động thái đầu tiên của Wester là tuyển dụng một nhà điều hành dày dạn kinh nghiệm và tiếp thị siêu hạng đến từ Ferrari, Jean-Philippe Leloup. Ông này từng là người đứng đầu các hoạt động kinh doanh của Ferrari ở Trung và Đông Âu, và sẽ lãnh đạo một tổ chức mới mang tên Maserati Commercial, Wester cho biết trong một thông cáo báo chí hôm thứ Hai.

Maserati cũng bị ảnh hưởng bởi sự suy giảm gần đây tại thị trường Trung Quốc và các tiêu chuẩn khí thải WLTP mới ở châu Âu.

Cựu CEO của FCA, người phụ trách kế hoạch kinh doanh của Maserati từ năm 2014 – 2018, ông Sergio Marchionne đã hình dung doanh số bán xe của cả năm là 75.000 chiếc vào năm 2018. Vào ngày 1 tháng Sáu, mục tiêu đã được điều chỉnh xuống còn 50.000 chiếc. Nhưng với doanh số bán xe giảm 26% xuống còn 26.400 chiếc trong chín tháng đầu năm, ngay cả mục tiêu thấp hơn cũng khó mà đạt được. Để đạt được mục tiêu này, Maserati sẽ phải bán được 24.000 xe trong giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 12, cao hơn 1/3 so với mức kỷ lục 18.237 chiếc trong quý 4 năm 2016.

Max Warburton, một nhà phân tích của Bernstein, đã viết trong một lưu ý cho các nhà đầu tư rằng "Maserati đang gặp khó khăn - mức lãi 2,4% trong quý 3 còn khá hơn quý 2. Hoạt động kinh doanh, sản lượng, giá cả và kế hoạch phân phối, chắc chắn cần phải xem xét lại."

Thiếu sản phẩm mới

Felipe Munoz, một nhà phân tích thị trường cho biết vấn đề chính của Maserati là thiếu sản phẩm mới và thiếu sự ra mắt thường xuyên.

Chiếc SUV đầu tiên của Maserati, chiếc Levante, hiện đã được hai năm tuổi và nằm trong phân khúc SUV cao cấp cỡ lớn, phân khúc SUV duy nhất không mấy phát triển. Doanh số không khả quan bởi thực tế là các đối thủ như Porsche Cayenne, BMW X5 và Mercedes GLE đều đã được nâng cấp mới, Munoz nói.

Maserati Levante.

Maserati Levante

Theo kế hoạch từ năm 2014 đến 2018, Maserati được cho là sẽ bổ sung thêm ba mẫu xe vào dòng sản phẩm hiện tại: Phiên bản coupe và mui trần của dòng Alfieri, thay thế dòng GranTurismo và GranCabrio, và một dòng xe đặc biệt thứ 6. Những đến nay vẫn chưa có mẫu xe nào được trình làng. Kế hoạch mới nhất từ năm 2018 – 2022 bào gồm hai mẫu Alfieri, một biến thể của SUV cỡ trung và chuyển sang mô hình xe điện, cũng chưa có ngày ra mắt.

Không có sản phẩm mới, Maserati chỉ có thể dựa vào các dòng xe Levante, Ghibli và Quattroporte, mà hiện nhu cầu cho cả ba đều đang chững lại.

Manley cho biết những gì đã làm cho đến nay “sẽ được tiếp nối bằng một số hành động sẽ được thực hiện trong quý 4. Sẽ phải mất ít nhất 2 quý để tìm ra những bất cập, nhưng tôi tin tưởng rằng Harald và nhóm của ông sẽ có những tiến bộ đáng kể bắt đầu từ nửa cuối năm 2019.”

Các nhà phân tích đặt câu hỏi liệu mục tiêu lợi nhuận vào năm 2022 là 15% cho Maserati có đạt được hay không. "Tôi không có lý do gì để tin rằng Maserati không thể đạt được điều đó với những gì tôi thấy ngày hôm nay", Manley nói.

Xem thêm: Lãnh đạo Fiat Chrylse thất vọng vì Maserati Levante ế ẩm

Đánh giá
0 (0 đánh giá)
loading
 
×

Nhập mã xác nhận

Bạn đã submit quá nhiều lần,
Hãy nhập mã xác nhận để tiếp tục.

Mã xác nhận
loading