Toyota Hilux - 'mảnh ghép lỗi' trong bộ sản phẩm thành công của Toyota Việt Nam

Mẫu xe bán tải Hilux của thương hiệu ô tô lớn nhất nhì trên thế giới Toyota được ưa chuộng và bán chạy ở nhiều quốc gia trên thế giới như Australia, Thái Lan, ... Tuy nhiên, tại Việt Nam, Toyota Hilux liên tục chịu cảnh ế ẩm và trở thành điểm yếu nhất của đại gia đình Toyota Việt Nam. 

Toyota Hilux liên tục đua tranh với Isuzu D-Max ở hai vị trí dẫn đầu phân khúc bán tải ở Thái Lan

Tại thị trường ô tô Thái Lan, các mẫu xe bán tải Nhật Bản hết sức được ưa chuộng và thành công, trong số đó có Toyota Hilux. Theo doanh số toàn thị trường ô tô Thái Lan năm 2017, hai mẫu xe dẫn đầu top 10 xe bán chạy nhất là cuộc cạnh tranh giữa Isuzu D-Max và Toyota Hilux. Trong đó mẫu bán tải nhà Toyota có doanh số khủng lên tới 109.988 chiếc. Đủ để cho thấy mức độ ưa chuộng đối với Toyota Hilux tại Thái Lan. 

Điều tương tự cũng xảy ra tại thị trường Australia khi Toyota Hilux được ưa chuộng bậc nhất tại đây và liên tục dẫn đầu phân khúc xe bán tải trong nhiều năm liền.

Tại thị trường Việt Nam, "cuộc chơi" ở phân khúc xe bán tải gần như là sự độc chiếm của "ông vua bán tải" Ford Ranger. Toyota Hilux trở thành một trong số những mẫu bán tải ế ẩm nhất, đây có thể xem là một nghịch lý khi mà thương hiệu Toyota hết sức được người Việt ưa chuộng và dẫn đầu trên hầu hết các phân khúc xe bình dân. Không những thế, mẫu xe bán tải nhà Toyota càng ngày càng tỏ rõ sự yếu thế, liên tục đi xuống và thua kém hầu hết các đối thủ trong phân khúc.

Doanh số xe bán tải tháng 10/2018 tại Việt Nam tiếp tục chứng kiến sự yếu thế của Toyota Hilux

Vì sao Toyota Hilux không được ưa chuộng tại Việt Nam?

Một trong những yếu tố dẫn đến người dùng không lựa chọn Toyota Hilux đó là thiết kế bề ngoài. Hilux vẫn mang trên mình thiết kế bề ngoài không có gì đặc biệt và "lành" thường thấy trên các mẫu xe của Toyota. Ngoại hình của Toyota Hilux được xem là có phần "cục mịch", ít thay đổi và cách tân.

Thiết kế bề ngoài của Toyota Hilux được xem là nhàm chán và không có gì đặc biệt

Yếu tố thứ hai khiến người dùng rời xa mẫu bán tải Nhật Bản là trang bị trên xe nghèo nàn. Nhiều người dùng đánh giá, các mẫu xe Toyota Hilux có trang bị không khác gì một chiếc xe tải, điều này dẫn đến trải nghiệm nhàm chán. 

Trang bị nghèo nàn cũng là một yếu điểm dấn đến sự thất bại của Toyota Hilux

Trong khi đó khách hàng mua xe bán tải lại có phần khác biệt so với khách hàng mua các dòng xe du lịch. Phần lớn những người mua xe bán tải tại Việt Nam thích khám phá, ưa trải nghiệm, và yêu sự mạnh mẽ, cá tính. Họ dễ dàng tìm thấy điều này trên các mẫu bán tải đến từ nước Mỹ mà điển hình là "ông vua"  Ford Ranger. Khác hẳn với Hilux, Ranger mang trên mình thiết kế bề ngoài đầy cơ bắp, rắn rỏi, đậm "chất Mỹ" và sự cách tân mẫu mã liên tục khiến cho khách hàng tại Việt Nam cảm thấy hài lòng. 

Tại Việt Nam, xe bán gần như được sử dụng giống như xe ô tô con bình thường, điều này dẫn đến những đòi hỏi được phục vụ, tiện nghi cao hơn khi vận hành cùng xe bán tải. Các mẫu bán tải khác như Ford Ranger, Chevrolet Colorado, ...  được các hãng sản xuất khéo léo trang bị hàng loạt các công nghệ, trang bị hiện đại, đỉnh cao khiến cho sự tiện nghi không hề kém cạnh các mẫu SUV cũng như Sedan. Trong khi đó, Toyota Hilux lại được trang bị ở mức cơ bản, và vẫn mang "dòng máu" "không có gì để hỏng" của Toyota. 

Thiết kế bề ngoài cơ bắp, mạnh mẽ và nhiều trang bị tiện nghi, hiện đại giúp Ford Ranger được người dùng ưa chuộng

Một yếu tố quan trọng dẫn đến Toyota Hilux bị khách việt ruồng bỏ đó là sự lựa chọn giữa các phiên bản. Các chuyên gia đánh giá sự khác biệt về thiết kế bề ngoài cũng như trang bị trên các phiên bản của Hilux không có nhiều sự khác biệt giữa 3 đến 4 phiên bản tại Việt Nam. Trong khi đó đối thủ mạnh nhất là Ranger được Ford trải rộng lên tới 7 đến 8 phiên bản khác nhau với thiết kế bề ngoài cách tân và trang bị từ thấp đến cao cấp có giá từ xấp xỉ 600 đến hơn 900 triệu đồng cho người dùng sự lựa chọn đa dạng ở mọi khả năng tài chính. Ở chiều ngược lại "kẻ thua cuộc" Hilux lại không được Toyota để ý nhiều khi các phiên bản không có sự khác biệt nhiều và mức giá lại bị cho là không phù hợp từ gần 700 triệu đồng đến gần 900 triệu đồng. 

"Mảnh gép lỗi"

Tất cả các yếu tố trên khiến cho "đứa em cục mịch" của nhà Toyota không thể đi trên con đường thành công một cách huy hoàng của các "anh chị" ở các phân khúc khác.

Hilux trở thành "mảnh ghép lỗi" trong bộ sản phẩm thành công của Toyota Việt Nam

Trong khi Hilux liên tục đạt doanh số thấp bết bát và ế ẩm thì Toyota Vios vẫn vững vàng trên "ngôi vương" sedan cỡ nhỏ hạng B. Toyota Innova vẫn luôn là sự lựa chọn số một trong phân khúc MPV 7 chỗ. Toyota Camry liên tục thống ngự ở phân khúc sedan hạng D. "Thánh" Toyota Fortuner vẫn không có đối thủ trong phân khúc SUV cỡ trung 7 chỗ. "Người em út" vừa gia nhập thị trường là Toyota Wigo cũng nhanh chóng đánh đổ đối thủ sừng sỏ lâu năm để dẫn đầu phân khúc xe cỡ nhỏ hạng A. Toyota Corolla Altis tuy không còn giữ được vị trí dẫn đầu phân khúc sedan hạng C nhưng vẫn luôn bám đuổi sát sao đối thủ để có doanh số tốt. 

Toyota Hilux trở thành một vết xám xịt, một mảnh ghép lỗi trong bức tranh đầy ánh hào quang với bộ sản phẩm thành công của Toyota Việt Nam.